Бывший директор по интернет-маркетингу «М.Видео» об омниканальной торговле

В закладки

Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.Видео» Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в «М.Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из «Яндекс.Маркета».

Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в «М.Видео» тебя позвали для того, чтобы «раскачать» интернет. Получилось?

Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.

И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?

Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru . Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять «Эльдорадо» или «Связной», то там всё-таки был multi-channel.

Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.

Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.

В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, - пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не «съедает» другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.

Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?

Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.

На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.

Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.

При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.

Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.

Мы проводили исследование в «М.Видео» и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.

Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.

Это очень приличная цифра.

И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.

С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны - это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в «М.Видео», а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.

При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?

У нас было совместное исследование с Google и OWOX - «Research online, purchase offline». Я могу сказать, что omni в «М.Видео» ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично - нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.

На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.

Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.

У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.

Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?

Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная - в офлайн.

Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения - это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.

А «Яндекс.Маркет» и прочие маркетплейсы?

Уже нет. «Яндекс» изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с «Яндекс.Маркета». Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.

Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном - Google AdWords и «Яндекс.Директ». Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.

Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача - прямое обращение к клиенту.

Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья - 30% продаж через email.

Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?

Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.

Если твой магазин - лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент - это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email - 30%, а organic search - 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.

Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.

Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.

Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с «Яндекс.Маркета», в сущности перемывает одну и ту же базу.

А как ты строил интернет-маркетинг в «М.Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?

Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки - хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.

Ты прав - очень много крупных проектов работают по этой схеме.

Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.

Когда одно агентство ведет «Яндекс», а другое - Google?

Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы «Яндекс» двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.

Мне кажется, это абсурд.

Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика - это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов - тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.

В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.

Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru . На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?

Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.

Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.

Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.

Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.

Multi & Omni, в чем разница?

На прошедших конференциях Online сайтssia и Fashion сайтssia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект. Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью?

Single channel

Multi channel

Omni channel

Комментарий эксперта

Комментарий эксперта

Станислав Коробочка, руководитель интернет-магазина компании «Эконика»:Мы бы разделили разговор об Omni channel на два этапа, первый – возможности бизнеса, второе, что на наш взгляд важнее, – потребности клиента.На определенном этапе нашего развития мы стали активно внедрять элементы мультиканальности: выбор нескольких способов заказов, широкий пул курьерских служб, возможность самовывоза, разнообразные способы оплаты и т.д. Так что показалось, будто мы не облегчаем покупку, а наоборот усложняем ее. В итоге мы приняли решение сделать шаг назад, а перед внедрением спрашивать у нашей целевой аудитории ее мнение и следовать не моде на технологии, а желаниям клиентов. Мы оставили незыблемое: единые цены, единые акции, единую дисконтную систему, единый ассортимент, а также упростили возвраты заказов.А вот уже следующие два шага вперед, будут просчитаны, обдуманы, протестированы нашими покупателями и внедрены, как необходимый обеим сторонам элемент. Первый шаг мы уже сделали, заключив договор с фулфилмент-оператором eTraction, выведя тем самым наш интернет-магазин на новый уровень. Второй не заставит себя ждать. После этого мы будем готовы представить совершенно новый взгляд на Omni channel, не забыв подключить к этой системе и франчайзинговые магазины.

Артем Графов , специально для сайт

Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты.

Single channel

Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа – например, офлайн магазин (либо, как вариант – каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в офлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…

Multi channel

У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в офлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д.

Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а) заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов.

Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины.

У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности.

В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:

• полная интеграция офлайна и онлайна (единая система, регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами продаж);
• полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
• централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
• полное представление продукта, как в офлайне, так и в онлайне;
• гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения.

Если обратиться к истории любой новации в маркетинге или технологиях, как правило, можно заметить, что поначалу не бывает какого-то единодушного и однозначного мнения и понимания этой новации. Отступим на десятилетие назад и вспомним как в каждом аналитическом обзоре, на каждой отраслевой конференции все много говорили и говорили об интернет-торговле, электронной торговле, e-commerce как о новом направлении бизнеса. Все ли понимали под этим именно то, что мы имеем на рынке сегодня? Насколько изменилась сама электронная торговля и насколько она соответствует тому пониманию и тем перспективам, которые мы прогнозировали ей 10 лет назад?

А что происходит сегодня? Из каждой «подворотни» нам кричат про какие-то омни-каналы и пугают их скорым пришествием. Мол, кто будет не готов, тому – «крышка»! Вся ретейловая индустрия переполнена новостями и прогнозами про будущее омни-канальной торговли. И вместо поиска правильного толкования данного термина и концепции, которая лежит за ним, мы принимаем скоропалительные решения, «бросаемся в омут» и лихорадочно пытаемся воплотить в жизнь какие-то идеи, которые уже априори считаем верными и перспективными. Мы не задумываемся о том, что что-то в этих идеях еще никем не проверено на практике, а концепция не является полной и общепризнанной. Но тем не менее, как со всякой новой и интересной идеей, в умах просыпается богатая фантазия, рождается множество «перспективных» стартапов, которые принимаются лихорадочно что-то разрабатывать и без всякой подготовки внедрять в массы и «тренироваться на матрешках».

Нельзя сказать, что такое поведение алогично – некоторым (хотя бы в силу теории вероятностей) действительно может улыбнуться удача и они окажутся на острие развития индустрии в нужный момент и уже подготовленными. Но иногда стоит подождать и только потом «медленно спуститься с горы и обойти все стадо». Но ждать – не значит не готовиться. А для правильной подготовки все-таки нужно и внимательно следить за происходящим на рынке, и реалистично оценивать свои текущие и будущие возможности, и неспешно трансформировать свои бизнес-процессы и инфраструктуру под будущие изменения. В таком контексте и восприятие темы омни-каналов меняется от восторженно-положительного, до настороженного и любопытного, связанного с желанием глубоко понять и попытаться наложить новые тренды и идеи на свой конкретный бизнес, детально представляя себе все последствия такого наложения.

Для начала попробуем разобраться с самой терминологией. Слово «омни» произошло от латинского omnis – целый, совокупный, которое означает также универсальный или всеобщий. В свою очередь «мульти» – от multus – многочисленный, многий. И наконец, «кросс» – от crux – крест или движение сквозь/поперек. Вот и возникли затем на их основе термины «омни-канальные», «мульти-канальные» и «кросс-канальные» продажи. Отсюда и достаточно популярное сегодня определение омни-каналов.

(omnichannel) представляют собой логическое расширение понятия "мульти-канальная торговля" (multi-channel retailing). Мульти-канальность подразумевает, что торговые предприятия осуществляют работу через множество каналов продаж. При этом допускается, что для каждого канала есть свой каталог продуктов, способы доставки, сервис-центры, мобильные решения. Все эти объекты в разных каналах могут строиться и функционировать независимо друг от друга. В омни-канальной модели покупатели (клиенты) не привязываются к каналу продаж (магазину, сервис-центру и т.п.) даже в рамках единичной транзакции. Они имеют возможность покупать онлайн и получать товар непосредственно в торговом зале (магазине), или же они могут произвести оплату в магазине и обратиться с вопросами по доставке заказа в единый сервис-центр, отслеживая свою доставку через мобильное приложение и т.п.

То есть, омни-каналы в первом приближении можно понимать как качественную реализацию мульти-канальности, в которой вся среда взаимодействия с пользователем, с одной стороны, весьма адаптивна к возможностям разнообразных устройств и каналов общения, а с другой – подчиняется некоторому единообразию и создает для клиента единое и неделимое пространство взаимодействия с выбранным брендом (бизнесом). Но это будет только первое, достаточно грубое, понимание тех идей и трендов, которые сейчас все больше захватывают индустрию и ведут к ее трансформации. Второе важнейшее изменение, которое вносит концепция омни-каналов – это постановка на первое место самого клиента и работа с ним в разных каналах именно на основе этого знания, в противовес чисто канальному подходу, когда идет фактически работа с разными источниками трафика и каналами без персонификации данных о клиенте. Но и это тоже еще не все.

Заглядывая дальше, можно сказать, что омни-канальность вынуждает в принципе изменить отношение к клиенту и перестать предлагать ему свой специфический «микрокосм», находясь в котором он только и может, полноценно взаимодействовать с конкретным брендом. Для того, чтобы получить доступ ко всему объему накопленных персонифицированных данных клиента, бренду (торговой или производственной компании) придется «раскрыться» и понять, что он не является единственным в мире брендом, с которым этот клиент взаимодействует. В свое время революция социальных сетей привела к тому, что бизнес во всем мире стал более открыт к диалогу с потребителями. Сами социальные сети и стали местом, где потребители могут инициировать такой диалог и их голос могут услышать и другие потребители. Через некоторое время можно ожидать постепенной социализации самого шоппинга. Совместна публичная среда будет востребована не только для обсуждения новостей и товаров, но и для непосредственного выбора, поиска, проведения платежных транзакций и даже доставки. Сегодня мы наблюдаем только первые ростки такого подхода, но события могут принять и лавинообразный характер, так как на рынке, в общем, уже есть весь необходимый технический инструментарий и огромное количество идей разной степени «безумности». Воплощение этих идей в жизнь может очень быстро «сломать» традиционные устоявшиеся модели ретейла.

Конечно, реальное воплощение омни-канального подхода ставит много вопросов технологического порядка и прежде всего – это сама задача распознавания клиента во всех каналах и последующей персонификации обслуживания на основе истории предыдущих контактов с ним. Невозможно одним махом перечеркнуть всю имеющуюся инфраструктуру и перевести всех в срочном порядке, например, на Apple Pay. Это значит, что компаниям из торговли и сферы услуг необходимо разрабатывать собственные омни-канальные стратегии и стратегии развития своей IT-инфраструктуры. Реализация таких стратегий позволит подготовиться к любым возможным трансформациям на рынке и обеспечить устойчивость бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе.

Омниканальный маркетинг (omnichannel marketing) кажется модным словосочетанием, своеобразным гроуз-хаком. Но на самом деле речь идет об эволюции покупательского поведения: сегодня покупатель всегда онлайн, где бы он ни находился, и стратегия омниканального маркетинга заключается в создании непрерывного опыта. Поэтому она критически важна для успеха любой современной компании.

В этой статье вы найдете 8 идей, которыми пользуются другие умные ритейлеры для использования этого потенциала.

Что такое стратегия омниканального маркетинга?

Вам наверняка доводилось приходить в магазин и обнаруживать, что он закрыт или нужный вам товар закончился. Вот по этой причине сегодня 40% пользователей сразу ищет товары на Amazon: там таких проблем нет. И еще у Amazon бесплатная доставка для премиум-клиентов. Удобство правит миром.

Термины «маркетинг» и «реклама» слились воедино только недавно. Раньше реклама была лишь подвидом, и продавцы волновались о продукте, цене и распространении. Распространение, или дистрибуция, в классическом понимании — это «организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта, комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями» (Википедия).

Сегодня распространение — как и где вы продаете свой товар — это самостоятельная маркетинговая стратегия. Достаточно посмотреть на социальные сети:

Особенно интересны Buyable Pins, недавно появившиеся на Pinterest: теперь люди делают покупки прямо с Pinterest, не уходя с сайта даже для их оплаты.

Это и есть омниканальный маркетинг. Hubspot определяет его как способность обеспечивать беспроблемный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с вашим бизнесом.

В докладе BigCommerce об омниканальном маркетинге говорится, что онлайн-покупки делятся поровну между рынками, крупными ритейлерами, интернет-магазинами и специализированными магазинами.

Рынки — 54%
крупные ритейлеры — 74%
интернет-магазины — 44%
специализированные магазины — 36%
Где американцы ищут товары в первую очередь
рынки — 48%
крупные ритейлеры — 31%
интернет-магазины — 7%
специализированные магазины — 12%
Сколько американцы тратят за год в каждой категории
рынки — $488
крупные ритейлеры — $409
интернет-магазины — $182
специализированные магазины — $259

Люди делают покупки, лежа на диване, будучи в пути, даже находясь в других оффлайн-магазинах.

Омниканальный маркетинг — это не тактика. Это присутствие везде и одновременно, потому что люди делают покупки, перескакивая с одного девайса или канала на другой.

Путь покупателя стал сложнее, чем когда-либо, потому что покупатели способны взаимодействовать с брендами онлайн и оффлайн еще до того, как у них возникнет даже мысль о покупке. Точки взаимодействия: поиск, печатная реклама, пост в блоге, покупка на сайте, баннерная реклама, твит, тестирование, Facebook, онлайн-сравнение, подписка на рассылку, видео на YouTube, переписка с друзьями.

Обычно требуется 6-8 касаний, прежде чем человек совершит покупку, и можно почти 100% быть уверенными, что люди взаимодействуют с вашим брендом по нескольким каналам. Сегодня путешествие покупателя непрерывно, и люди не рассматривают шопинг через призму каналов, — это делаем только мы, сумасшедшие маркетологи.

Отсюда следует, что покупатели ожидают беспроблемного и последовательного опыта от интернет- и физических магазинов. Например, вот так:

1. Читая новостную ленту Facebook на своем смартфоне, вы видите пост друга, который только что купил велосипед. Вы тоже хотите велосипед и кликаете по ссылке, чтобы заглянуть на сайт упомянутого другом магазина. Однако вам пора на совещание, и вы откладываете смартфон.
2. Вы приходите домой и открываете тот же сайт на планшете. Узнав вас, сайт выдает список недавно просмотренных товаров, и вы можете получше рассмотреть заинтересовавший вас велосипед и ознакомиться с другими вариантами, предлагаемыми магазином.
3. Прежде чем покупать, вы хотите увидеть велосипед «вживую», поэтому на следующий день вы идете в оффлайн-магазин. Когда вы приходите туда, ваш смартфон соединяется с мобильной сетью магазина, которая информирует продавцов о том, каким велосипедом вы интересовались. Это помогает им подготовиться и предоставить вам качественное, персонализированное обслуживание, чтобы в конце концов закрыть сделку.
4. Вы можете забрать велосипед домой в этот же день или воспользоваться доставкой на дом. Во втором случае вы следите за процессом доставки на смартфоне, планшете или ноутбуке.
5. Когда велосипед прибывает к вам, из магазина звонят, чтобы уточнить, получили ли вы то, что хотели. Через пару дней у вас появляется пара вопросов, вы снова связываетесь с магазином, и его сотрудники точно знают, что вы купили, чтобы предоставить вам информацию именно по вашей модели.

Это омниканальный маркетинг, и он изнурителен. Однако выход есть.

Почему омниканальный маркетинг необходим

47% покупателей, взаимодействующих с брендами по 10 каналам или более, делают покупки у любимых брендов как минимум раз в неделю, в отличие от 21% покупателей, использующих не более 4 каналов. Вот поэтому премиум-клиенты тратят в два раза больше, чем остальные. Омниканальные покупатели должны быть вашим приоритетом, потому что исследования показывают: тех, кто совершает покупки и онлайн, и в оффлайн-магазине, на 30% выше, чем у тех, кто пользуется только одним каналом.

И снова удобство — один из определяющих факторов. Согласно исследованию Forrester Consulting, 77% покупателей считают, что компания должна ценить время своих клиентов, и это один из важнейших компонентов качественного сервиса. Омниканальный маркетинг предоставляет свободу поиска и покупки где угодно и в любое время. Покупатель может проверять статус своего заказа или наличие нужного товара в определенном магазине, то есть управлять происходящим в зависимости от своих нужд, расписания и предпочтений.

Покупатели ждут единого опыта по всем каналам. Согласно исследованию Exolevel, 89% покупателей считают важной возможность самостоятельно выбрать канал покупки. Покупатели ждут от вас гибкости.

И все это из-за мобильных. Время, проводимое за десктопными компьютерами, сокращается, а использование мобильных устройств расширяется все больше.

Люди стали больше покупать с мобильных: в 2017 году доходы от мобильной коммерции будут составлять 50% от общего дохода онлайн-компаний. И снова все дело в дистрибуции: люди делают покупки откуда угодно и когда угодно.

Мобильные устройства позволяют создать самый персонализированный опыт — и именно этого хотят покупатели. В такой опыт входит возможность выбрать, как совершить покупку и оплатить ее, и сообщения, которые сразу же предоставляют ценность (например, оповещения о от Uber).

Местоположение тоже имеет значение. Использование мобильных открывает двери для вовлечения пользователей и быстрого удовлетворения их потребностей через геолокацию и геофенсинг. Геолокация позволяет определить местоположение пользователя с помощью GPS и Bluetooth, а с помощью геофенсинга оффлайн-магазины могут связываться с потенциальными клиентами, находящимися неподалеку, и отправлять им персонализированные СМС-сообщения и емейлы. Эти данные также используются для того, чтобы лучше понять поведение тех, кто сначала приходит в оффлайн-магазин, а потом совершает покупку онлайн.

Недавно Wal-Mart купил интернет-магазин Bonobos. Эта новость не наделала особенного шума, а меж тем это идеальный пример того, как омниканальный маркетинг заставляет традиционных ритейлеров меняться. Физические магазины, которые изначально существовали исключительно для продаж, все чаще становятся своего рода выставочными залами, в которых покупатели могут протестировать товары, прежде чем купить их онлайн. Bonobos уже превратил свои оффлайн-магазины в такие выставочные залы, где покупатели могут посмотреть на товары, но приобрести их можно только на сайте.

Amazon анонсировал программу Prime Wardrobe, в рамках которой, кроме всего прочего, одежду можно примерить, прежде чем купить.

Физические магазины изменятся, но не перестанут существовать, будучи необходимой частью омниканального процесса. По словам вице-президента Sprint Скотта Залазника, 90% их покупателей начинают поиски товара онлайн и в конце концов покупают его в физическом магазине. 25% из тех, кто кликает по баннерам, в конце концов приходят в магазин.

Технологии — это ключевой компонент омниканального опыта, и их роль будет только расти. Взять, например, мобильные приложения для шопинга, которыми покупатели пользуются, чтобы выбирать нужные товары и делать покупки. Такие приложения повышают лояльность к бренду и не дают покупателям уйти к другим компаниям, предлагающим похожие продукты.

Другие технологические инновации включают в себя мобильные решения Guided Selling, персонализированные офферы с опорой на данные GPS и новые варианты оплаты. Например, решения вроде Affirm, Afterpay и Zip Pay позволяют покупателям « ». Большая сумма покупки разделяется на более удобные маленькие кусочки, чтобы покупать было легче.

В результате люди начинают пользоваться продуктом еще до того, как полностью его оплатят. Amazon делает нечто подобное со своим Prime Wardrobe.

Это только маленькие примеры того, как обычный розничный бизнес меняется под влиянием омниканального маркетинга. Дело не в одной тактике или тренде: нужно угнаться за изменениями в том, как люди хотят делать покупки.

Помимо этого предлагаем вам 8 дополнительных стратегий омниканального маркетинга, которые помогут вашей компании стать вездесущей и всемогущей.

1. Локальные маркетинговые стратегии для глобальных компаний

Если вы продаете свои товары по всей стране или всему миру, эта стратегия для вас. Нет лучшего способа вызвать доверие у посетителей, чем обслуживать их на их языке и принимать местную валюту.

Однако, если вы хотите предоставить пользователям полный омниканальный опыт, недостаточно просто перевести свой сайт на другой язык и разместить его на местном хостинге. Отличный пример компании, которой удается интернациональный омниканальный маркетинг, — это Nike. Вот как выглядят их австралийский и испанский сайты:

Как видите, отличается не только язык, но и контент. Мы все знаем, как важно . Когда испанцы читают отзывы других испанцев, а французы — отзывы других французов, конверсия определенно вырастает.

Сначала Nike отображает местные — в данном случае испанские — отзывы, а потом остальные.

Не ограничивайтесь переводом своего сайта на другие языки и приемом платежей в разных валютах.

Локализация должна выходить даже за пределы сайта и затрагивать, например, ваши профили в социальных сетях. Так, в индонезийском профиле компании Adidas в Instagram можно видеть не только их обычных звезд вроде Лионеля Месси и Карли Клосс, но и местных знаменитостей.

Вот еще несколько идей для локализации вашего контент-маркетинга:

1. Сотрудничайте с местными компаниями.
2. Размещайте рекламу (онлайн- и печатная реклама, видео-ролики и прочее), нацеленную именно на жителей этой страны.
3. Подхватывайте местные тренды и новости.
4. Учитывайте предпочитаемые местными жителями способы оплаты.

Омниканальный маркетинг живет в основном на мобильных девайсах. Есть только одна проблема: подавляющее большинство мобильных сайтов все еще тащится за своими громоздкими десктопными братьями.

Все начинается с иерархии и расположения элементов. На маленьких экранах важные элементы должны располагаться в начале и в центре страницы. На респонсивных мобильных сайтах элементы увеличиваются или уменьшаются в зависимости от размера экрана.

Вот пример разработки по принципу « » в сравнении с десктопной версией сайта:

Однако размер экрана — не единственное ограничение. Еще одна серьезная проблема, о которой нельзя молчать, — это ограниченная мощность процессора.

Так, недавно Google объявил новые требования к скорости загрузки мобильных сайтов. Исследование Google показали, что средний лендинг загружается за 22 секунды, и это просто мучительно медленно. Но это еще не самая плохая новость. Вероятность того, что пользователь покинет ваш сайт, возрастает на 113%, если он загружается дольше 7 секунд.

Если сайт загружается от 1 до 3 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 32%.
Если сайт загружается от 1 до 5 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 90%.
Если сайт загружается от 1 до 6 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 106%.
Если сайт загружается от 1 до 10 секунд, вероятность того, что пользователь его покинет, вырастает на 123%.

Исследование Kinsta показало похожие результаты: 74% пользователей покидает мобильный сайт, если он не загрузился за 5 секунд.

87% граждан США владеют мобильными девайсами.
45% из них владеют смартфонами.
90% из них выходят в интернет со своих устройств.
Каждый день эти мобильные пользователи проводят в интернете примерно 1,4 часа.
74% пользователей покидает мобильный сайт, если он не загрузился за 5 секунд.

Маленькие экраны, небольшая мощность процессора и плохое соединение — это молчаливые убийцы конверсии.

Ищите социальные хаки? Обратите внимание на сайт Walls Need Love, который привлек 94% своего трафика только с Pinterest с помощью такого трехстороннего подхода:

1. Связаться с блогерами и помочь им создать контент и сделать хорошие фотографии.
2. Протестировать эти фотографии для основного, органического социального продвижения и выяснить, какие из них принесли наилучшие результаты.
3. Выбрать лучшие фотографии и использовать их для создания Buyable Pins.

Фирмы вроде BazaarVoice и Yotpo помогают компаниям курировать контент, генерируемый пользователями, и распространять его в Instagram, Pinterest и на других площадках. Например, компании могут создавать галереи фотографий, сделанных пользователями, чтобы показать посетителям сайта, как реальные люди применяют продукт. Instagram растет в пять раз быстрее, чем остальные социальные сети, и этим стоит воспользоваться.

Возможность сделать покупку прямо из Instagram делает пользовательский опыт более персонализированным и гладким. Пользователь может кликнуть по нужному тегу к фотографии, увидеть описание продукта прямо в приложении и кликнуть по кнопке «Купить сейчас».

Компании вроде Like2Buy помогают все это сделать. Пользователь может кликнуть по ссылке Like2Buy, после чего он увидит копию вашей ленты Instagram, а затем кликнуть по интересующей его фотографии и узнать цены. Также бренды могут размещать ссылки на свои сайты и офферы в подписях к фото и профилях в этой социальной сети.

4. Эффективно используйте скидки

Согласно опросу RetailMeNot, именно купоны часто убеждают человека все-таки сделать покупку: почти 80% респондентов сообщили, что именно купоны заставляют их принять положительное решение, когда они сомневаются. Вот несколько идей на тему скидок.

Покупателю предлагается комплект из нескольких товаров, причем цена комплекта ниже, чем суммарная цена всех товаров по отдельности. Это хороший способ продать менее популярные, более дорогие товары по полной цене, объединив их с популярным товаром со скидкой.

2. Скидки, зависящие от общей суммы покупки. Покупатель получает дополнительные проценты скидки, если общая сумма покупки достигает определенного порога. Например, если покупатель тратит $100, скидка составляет 10%, а если он тратит $150, скидка достигает 15%. Модель «Покупай больше, экономь больше» позволяет продавать больше товаров по более низкой цене за каждый.

Иногда колеблющегося покупателя склоняет к покупке какой-нибудь подарок. Лучше всего, если он действительно нужен покупателю и способствует продвижению бренда, как, например, бесплатная футболка с логотипом компании.

Покупателю сложно отказаться от предложения заплатить за две позиции почти столько же, сколько и за одну. Используя эту тактику, ритейлеры восполняют потерянную маржу количеством проданных товаров.

Еще немного статистики: прежде чем купить что-нибудь, 85% покупателей ищут купоны.

Coredna позволяет интегрировать на сайт ритейлера серию правил и действий, автоматически применяемых к процессу оплаты, чтобы предоставлять клиентам скидки. У каждой скидки есть название и описание, и она может быть настроена как купон, то есть активироваться не автоматически, а после того, как пользователь введет его код.

Чтобы скидка действовала, покупка должна соответствовать всем необходимым условиям, в число которых могут входить цена, количество товаров или дата покупки.

Вы можете задать процент скидки, которую получит покупатель, товары, к которым она применяется, ее влияние на стоимость доставки и прочее.

Конкурсы позволяют генерировать пользовательский контент, который станет вашей бесплатной рекламой, особенно если они включают в себя голосование: тогда участники точно поделятся контнтом с друзьями. К тому же, пользовательский контент хорош для SEO.

Так, Lay"s прославились конкурсом «Do us a flavor», предложив $1 000 000 тому, кто придумает самый лучший новый вкус. Вы когда-нибудь пробовали чипсы со вкусом огурцов и мороженого? Конечно, нет: этот вариант не победил.

Еще одна идея — провести конкурс видео и описаний. Покупатели — главные союзники бренда, и их отзывы очень важны. По статистике, ролики на YouTube, снятые пользователями, просматриваются в 10 раз чаще, чем ролики, снятые непосредственно брендами.

В 2013 году Nextel предложили пользователям снять видео «Минута смелости» , и люди принялись совершать сумасшедшие поступки, продвигая идею Nextel «Если вас что-то не устраивает, измените это». Результат? 7 000 000 просмотров на YouTube. Неплохо.

Конкурсы приводят к вам трафик, повышают видимость и вовлеченность.

6. Узнаваемый голос бренда

Команда Frank Body начала продвижение своего продукта исключительно в социальных сетях. Теперь эта компания доставляет свои товары в 149 стран и открывает физические магазины, чтобы создать полноценный омниканальный опыт. Она работает с ритейлерами, известными своими тщательно продуманными офферами, и с компаниями, к которым обычно обращаются в поисках новых и качественных брендов.

Frank Body выделилась из общей массы косметических компаний, пойдя против моды использовать корпоративный жаргон и научный язык для описания продукта. Вместо этого компания создала персонажа по имени Фрэнк, чтобы общаться с целевой аудиторией напрямую. Фрэнк весел и честен, и его голос и стиль присутствуют во всех аспектах брендинга компании.

Концентрируясь на том, как вы говорите с покупателями, вы и узнаваемость бренда. Энн Хэндли (Ann Handley) спрашивает: «Если логотип отвалится, люди поймут, что это вы?».

Голос бренда должен узнаваться во всем, что вы делаете, а не только на домашней странице и в социальных сетях. Сообщения об ошибках, страница «О нас», страница FAQ — все имеет значение. Этот голос нужно «ставить», опираясь на уникальные черты компании. Задайте себе следующие вопросы:

• Что делает ваш продукт особенным?
• Чем уникален ваш подход к бизнесу?
• Какова ваша культура?

7. Благотворительность и социальная ответственность

Компании, ориентированные на социальную ответственность, на подъеме. Они меняют направление развития всего современного бизнеса, потому что создают что-то не просто для собственного обогащения, а для улучшения жизни окружающих. Они апеллируют к доброй воле покупателей, а потом получают за это награду:

• 47% покупателей хотя бы раз в месяц приобретают что-нибудь у компаний, которые жертвуют на благотворительность.
• 72% покупателей скорее порекомендует друзьям одну из таких компаний, чем их конкурентов, не занимающихся благотворительностью.

Toms задали стандарт на глобальном уровне. За каждую купленную пару обуви компания пообещала предоставить по одной бесплатной паре новой обуви нуждающимся детям и продала таким образом более 10 000 000 пар.

Зита Кассизи (Zita Cassizzi), бывший директор Toms по цифровым технологиям, говорит, что популярность и успех компании во многом принесла прочная связь с покупателями. «Покупатели ожидают, что вы будете рядом с ними и именно в тот момент, когда вы им нужны».

Toms вовлекает покупателей самыми разными способами в разных точках касания, но в принципе почти не тратит деньги на традиционный маркетинг, понимая, что их целевая аудитория живет в Cети. 83% покупателей Toms владеют смартфонами и 75% ежедневно публикуют посты в социальных сетях. «Они постоянно онлайн и живут в омниканальном мире. Им от 18 до 24, и мы хорошо их знаем. Информация о Toms распространяется через ».

Бренд может поддерживать общественные движения, но ему стоит удостовериться, что их цели совпадают с целями самого бренда. Ogilvy проанализировали множество примеров социальной ответственности брендов и выделили четыре ключевых параметра для создания эффективной кампании с опорой на благотворительность:

1. Одна конкретная цель.
2. Достоверная миссия.
3. Низкий барьер доступа.
4. Стремление расти.

Создавайте больше свежих руководств по покупке, которые можно разделить в соответствии с временами года или типами покупателей.

Небольшие руководства по покупке, в противоположность более редким и длинным текстам в духе блогов, заставляют покупателей возвращаться к вам чаще, чтобы посмотреть на новинки. Сезонные руководства еще больше подталкивают к покупке и снижают стресс. Они идеальны для постоянных покупателей: они больше узнают о продукте и чувствуют себя комфортно.

Руководства можно также делить по типам покупателей или писать в соавторстве с людьми, имеющими авторитет в вашей сфере. К тому же, это полезный : если вы предложите комплект товаров, идеально подходящих друг к другу, покупатель едва ли сможет ограничиться покупкой только одного из них.

Заключение

Омниканальный маркетинг — это не тактика, не тренд или гроуз-хак. Это следующий этап эволюции. Он складывается из множества факторов (таких как использование мобильных устройств и социальных сетей) и отвечает меняющимся ожиданиям покупателей от шопинга.

Омниканальный маркетинг непрост. Он требует все большей согласованности и оптимизации всех процессов. Однако дополнительная работа окупится сторицей: вы существенно улучшаете опыт покупателей, а значит, ваша компания растет и зарабатывает больше.

Компании больше не ограничены только розничной торговлей или рабочими часами оффлайн-магазинов: сегодня eCommerce-компании могут охватить больше людей и обслужить их быстрее и лучше, чем когда-либо.

«Оmni-channel - подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. «Omni» происходит от латинского «omnibus» («для всех»), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом». Wikipedia

Каждую минуту на Земле бьет 360 молний и рождается, как минимум, одна идея в голове маркетолога. Самые живучие из них обретают имена, которые звонкими словечками разлетаются по всему шарику. Так что язык маркетинга и не язык вовсе, а самый настоящий профессиональный пиджин , который активно ширится лексиконом самого разного национального происхождения.

Российское маркетинговое сообщество на нем, конечно же, тоже думает, говорит и работает. И сразу же ухватывает, что стоит за новыми «прилетевшими» словами и какую практическую пользу из этого можно извлечь. Ну, почти всегда. Бывают случаи, когда все происходит не так гладко. Это когда маркетологи оказываются морально не готовы воспринимать новые инструменты и решения.

Как раз таким на российском рынке оказался около двух лет назад случай с подходом, пришедшим к нам с европейского запада под именем omni-channel. Именно тогда его и восприняла наиболее продвинутая часть маркетингового сообщества, осмыслив в переводе на русский как «сквозную аналитику». Тогда же, кстати, появился - как первый отечественный инструмент сквозной бизнес-аналитики, умеющий самостоятельно собирать и связывать воедино статистику по всем каналам коммуникаций компании с клиентами. С тех пор, объединив усилия с рекламными агентствами-партнерами, сервис старается методично доносить ценность сквозной аналитики до конечного потребителя-маркетолога.

Однако, новые идеи укореняются не быстро. Поэтому только сейчас, пару лет и пару глобальных конференций Гугла и Яндекса спустя, тренд сквозной аналитики начал осознаваться по-настоящему глубоко. И мы тепло радуемся, что все большее число маркетологов оказываются готовы взять его на вооружение.

Впрочем, не стоит думать, что только мы тут в России «подтормаживаем». Тренд сквозной аналитики молод и свеж и для остального мира. Вот, например, любопытные данные исследования , проведенного в начале 2015 года компанией Econsultancy.com . Ребята затеяли онлайн-опрос и, в том числе, поинтересовались у 2000 английских маркетологов из e-commerce и рекламных агентств: «Насколько сильно в вашей компании связаны в единую систему управления точки соприкосновения клиента с брендом в рамках различных коммуникационных каналов?» И вот, что они узнали:

Только вдумайтесь: всего 5% компаний в Великобритании пока начали практиковать сквозную аналитику. И эти данные можно вполне легитимно экстраполировать на все страны Европы. Это, с одной стороны, означает, что рыночная ниша для подобного рода инструментария весьма обширна, а с другой, говорит о том, что нужно приложить еще достаточно много усилий для донесения его ценности до конечного маркетолога.

Инсайты сквозной аналитики: мыслить, как клиент

Что же все-таки это за оmni-channel такой? Сейчас скажем громкое, но тем не менее. Как нам видится, за этим стоит смена маркетингового мышления вообще. Мы переходим к модели мира, вращающейся вокруг клиента, а не каналов коммуникаций с ним. Отсюда и прямое следствие - осознание того, что клиенты взаимодействуют с компанией не в рамках какого-то отдельного канала, а используют на своем «пути» самые разные из них.

Соответственно, и собирать статистику по поведению клиентов необходимо по всем каналам их обращений, объединяя данные в единый отчет (собственно, именно этот смысл и отразил прижившийся у нас термин «сквозная аналитика»). Только тогда можно выдвигать рабочие гипотезы и с максимальной точностью понимать, где и как нужно воздействовать на потенциального клиента, чтобы довести его до нужной нам цели - скажем, покупки или звонка. А значит, осознанно, системно и результативно повышать конверсию.

Фактически, win-win в чистом виде. Вы координируете между собой все коммуникации с клиентами и добиваетесь гарантированного синергетического эффекта. Например, посетителю сайта, проведшему на нем значительное время или «бросившему» корзину, отправляете пуш-уведомление с напоминанием о просмотренном продукте при открытии мобильного приложения компании несколько дней спустя. Если, конечно, накопленная статистика это одобряет:)

И вот что, по сути, происходит. Сквозная аналитика в режиме реального времени отслеживает абсолютно все действия клиентов и побуждает вас (как маркетолога) внимательнее смотреть на взаимосвязь различных каналов коммуникации. Вне зависимости от того, насколько зрелыми или приоритетными они являются в ваших глазах. Вы начинаете смотреть на происходящее глазами клиента. Картина мира проясняется и корректируется. И вы все ближе к истине, что, с точки зрения конечного потребителя, и e-commerce, и ритейл - это, в сущности, теперь одно и то же: просто шоппинг. Последняя мысль, кстати, была высказана Джоном Донахью (CEO eBay).

Как это видится экспертам

Чтобы равнодушная теория обрела теплоту, напоследок мы решили спросить про сквозную аналитику у российских экспертов-маркетологов. Какой они видят ее сегодня в России? Что она есть для них? И вообще, готовы ли, по их мнению, российские компании внедрять этот подход на практике?

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга компании Ozon.ru :

«Мы уже работаем со сквозной аналитикой на регулярной основе. Это важно делать для того, чтобы, в первую очередь, понимать ценность покупателей на всем жизненном цикле, а также рассчитывать отдачу от инвестиций в маркетинг и в улучшение работы сайта и логистики.

Сквозная аналитика для Ozon.ru - это анализ действий покупателей от момента их первоначального привлечения до прихода на сайт в рамках аудиторных сегментов, а также во время выбора покупок и их совершения. Кроме того, это изучение конверсии в оплаченные заказы во время доставки и анализ возвращения к новым покупкам в рамках долгосрочных когорт. Организация сквозной аналитики - это довольно длительная и кропотливая работа по связке данных в разных системах. Здесь необходима интеграция систем онлайн-рекламы, веб-аналитики, транзакционных систем и систем бизнес-анализа. Мы не имеем полной интеграции по всем четырем этапам сразу, но у нас есть возможность удобно анализировать поведение покупателей по парам и тройкам этих этапов. Полную связку из четырех этапов мы делаем для отдельно взятого анализа путем ad hoc запросов в системы и «склейки» данных».

Всеволод Баев, генеральный директор маркетингового агентства Media108:

«Сквозная аналитика - это данные, которые способны описать максимальное количество процессов в компании в реальном времени, с тем, чтобы была возможность оказать на них влияние. В сфере маркетинга особенно важно иметь совершенную систему аналитики, чтобы отслеживать эффект от произведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также реакцию рынка на внешние факторы.

Сейчас мы, как и большинство наших партнеров, используем аналог «сквозной» аналитики, но нам приходится собирать данные вручную из разных источников. Разумеется, это дополнительные трудозатраты и потерянное время. Поэтому мы в Media108 сейчас занимаемся разработкой продукта, позволяющего видеть весь срез аналитических данных по рекламным кампаниям».

Егор Кожевников, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» :

«Сквозная аналитика - это отслеживание воронки от первичного привлечения пользователя до оплаченного заказа. То есть это аналитика по пользователям, а не посещениям, где итоговым результатом служит не просто заполненная форма на сайте или звонок, а факт заказа товара или услуги. И через эту воронку проходят абсолютно все каналы и инструменты, с которыми взаимодействовал пользователь. Фактически, «жизненный цикл» клиента продолжается в CRM: от осознания потребности до акта оплаты, и даже после него. Сквозная аналитика - это что-то вроде нервных волокон, пронизывающих всю экосистему вашего бизнеса, связывающих самые отдаленные участки друг с другом и точно знающих, в каком месте болит. Маркетологи вроде бы уже пережили и уложили в сознании факт существования ассоциированных конверсий и необходимость их учитывать. Теперь новый виток - та самая сквозная аналитика, которая позволяет анализировать не только интернет-данные, но и связывать их с данными из оффлайна (и понимать таким образом время принятия решения о покупке или пожизненную ценность клиента (LTV).

Мы хотим работать с этим! Проблема в том, что многие боятся пускать агентство внутрь своей CRM, чтобы они «что-то там копали в наших продажах». А жаль, ведь продвижение проекта - это полноценная двусторонняя работа, и, не позволяя агентству погружаться дальше Аналитикса, заказчики теряют на этом значительные бюджеты, т.к. решения принимают не на основе реальных данных, а на предположениях о том, что «может работать в этом сезоне». Мы сейчас работаем в близком направлении, но идем немного в другую сторону».

Павел Рысков, исполнительный директор диджитал-агентства «Мир рекламы» :

«Сквозная бизнес-аналитика в нашем понимании - это тот аналитический сервис, который полностью удовлетворяет потребности клиента в повышении прибыльности бизнеса от использования рекламы и немного их превосходит, чтобы можно было держать клиента в состоянии легкого изумления. Безусловно, это, в то же время, должно обеспечивать максимальный эффект работы агентства по привлечению клиентов к заказчику. Некоторые клиенты не готовы сразу говорить о стоимости продажи (CPS) и ROI. Кто-то хочет работать за продажу, но не готов делиться данными из своей системы. Поэтому для каждого клиента «сквозная бизнес-аналитика» - это индивидуально настроенный продукт. На наш взгляд, она зависит, с одной стороны, от возможности агентства полностью отслеживать всю воронку продаж, предлагая эффективные решения по ее расширению, а с другой, от умения понять особенности бизнес-процессов заказчика, предложив продукт с учетом его специфики».

Юрий Рыбаков, руководитель отдела веб-аналитики агентства performance маркетинга iConText :

«Определенный запрос на omni-channel аналитику существует на рынке уже продолжительное время, но с обновлением Google Analytics до Universal Analytics такой подход получил популярность, и востребованность его только растет. Ничего удивительного, ведь данный инструмент затачивался именно под сведение данных из разных источников, и именно такую аналитику Google сейчас активно продвигает.

В повседневной практике рекламного агентства это значит, что для многих клиентов мы сейчас сводим данные о взаимодействиях с сайтом, данные из CRM, из коллтрекинговых систем и иногда из приложений - это нам необходимо для лучшего анализа рекламных кампаний клиентов. В некоторых случаях мы также стараемся связывать эти данные с просмотрами медийной рекламы. Это, конечно, не полный оmni-channel, но это то, что достаточно просто, не слишком дорого и при этом дает хороший результат для клиента. То есть реальный выигрыш в деньгах и эффективность размещения. Из интересных единичных опытов: приходилось помогать с настройкой специально создаваемых систем для сбора таких данных, избегающих технических ограничений продукта Google. Также была интересная работа с оператором связи, который о своих пользователях знает действительно много. Сейчас у нас получается лучше анализировать и связывать с другими данным результаты ТВ-активностей. В целом, пока еще бизнес не может в полной мере свести и проанализировать данные о всех своих взаимодействиях в онлайне и офлайне с каждым человеком. Мы не знаем точно, к примеру, кто видит наш билборд. Но если определенный человек обращается к компании-рекламодателю (звонит, оставляет заявку и т.п.), то эти данные можно и нужно сводить вместе: откуда он звонил, были ли с ним иные контакты и где, что он делал до этого. Это дает возможность лучшего анализа не только рекламной активности, но и других вопросов эффективности бизнеса».

Сергей Панков, генеральный директор :

«Подход сквозной аналитики - это один из наиболее эффективных подходов в веб-аналитике. Мы, при ведении рекламных кампаний, анализируем все возможные каналы клиентских коммуникаций. Это делается с учетом офлайновой активности и с помощью инструментов, которые предлагаются Google Analytics и CoMagic. Такой подход позволяет нам в комплексе и с максимально возможной точностью определять эффективность каждой рекламной кампании и обеспечивать максимальную финансовую отдачу от интернет-рекламы каждого нашего клиента».

Вадим Буянов, директор по развитию компании Webtrend :

«Путь команды Webtrend к осознанию важности работы со сквозной аналитикой занял не один год. Каждый новый сайт, который мы запускали, естественно, нуждался в продвижении: будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или работа с социальными сетями. Запускаемые нами рекламные кампании, как правило, имели формальные оценки: позиции в ТОП-10, стоимость клика и CTR, количество подписчиков в группе и пр.

Упомянутые метрики не давали ответа на главные вопросы: действительно ли проводимые рекламные кампании генерируют заказчику прибыль? Какие рекламные кампании являются наиболее прибыльными, а какие только сжигают рекламные бюджеты? И многое другое. Сложность добавляло то, что большая часть проводимых рекламных кампаний конвертировались посредством телефонных звонков, которые также необходимо было отслеживать как на уровне источника обращения, так и ключевого слова. Какое-то время мы обходились классическими инструментами аналитики, такими как Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Целевой звонок, однако такой подход не давал 100% точности данных для принятия взвешенных управленческих решений: контроля отдела маркетинга, качества работы операторов, эффективности расхода рекламных бюджетов и представления полной воронки продаж на базе единой CRM с расчетом соответствующих KPI.

Объединить все части управленческой мозаики вместе, причем на базе единой платформы, позволило нам решение компании CoMagic, которая уже имеет интеграции со сторонними сервисами веб-аналиткии и лид-менеджмента, при этом сама по себя являясь очень мощным аналитическим инструментом. Очевидно, что сквозная аналитика на уровне каждой кампании и ключевого запроса в связке с настроенной воронкой продаж на базе CRM – новый тренд, который позволит компании, занимающейся интернет-маркетингом, быть впереди конкурентов».

Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket :

«Само понятие «сквозной аналитики» подразумевает анализ потребительского взаимодействия через («сквозь») все каналы коммуникации. Среди сообщества на сегодня нет единого мнения касательно выбора той или иной модели атрибуции каналов, которые предоставляют современные системы веб-аналитики. Единственная всеми признанная аксиома в отрасли - для каждой задачи необходимо использовать собственную индивидуальную модель атрибуции.

Omni-channel для нас это не просто модная философия бизнеса, которая заключается в обеспечении «бесшовной» интеграции торговли через все доступные каналы продаж (онлайн/офлайн). В Retail Rocket через интеграцию наших технологий в электронной коммерции мы на практике демонстрируем, что потребитель действительно не чувствует никакой разницы в каналах, приобретая товары комфортным ему в настоящий момент способом. Так, например, вместе с сетью магазинов детских товаров «Кораблик» нам удалось построить первый в стране кейс по генерации продаж в электронной коммерции через персональные товарные рекомендации на основе покупок в офлайн-рознице. В проекте мы соединили несколько сложных информационных систем (CRM, ERP, ESP и платформу персонализации) и полученные результаты доступны в блоге Retail Rocket».

Илья Сидоров, performance sales activation specialist, Google Russia :

«Из всех продаж, на которые повлиял онлайн-канал, в интернете происходит не более 30%. Остальное - покупки в магазинах или офисах, телефонные звонки или онлайн-продажи, но с других устройств. Большинство бизнесов по-прежнему учитывает только результат, полученный в интернете, на том же устройстве, в том же браузере. Это значительно ограничивает возможности по корректной оценке эффективности маркетинга и по дальнейшей оптимизации рекламы. В 2013 году мы запустили Universal Analytics, который позволяет отслеживать продажи одному пользователю на разных устройствах и в офлайне - по телефону или в магазинах. Технология бесплатна и доступна даже для небольших компаний, но требует настройки и интеграции с CRM. Специалистов, которые могли бы это сделать, пока не хватает. Это приводит к тому, что несмотря на наличие инструментария, случаи полноценной интеграции сквозной аналитики пока единичны и являются скорее исключением, чем правилом.

Тем не менее, с учетом того, что сквозная аналитика позволяет повышать эффективность вложений в рекламу и правильнее оптимизировать ее, все больше компаний приступают к внедрению такой аналитики. Через год-два успешный бизнес без сквозной аналитики будет так же сложно представить, как успешную компанию без стандартной онлайн-аналитики сегодня».

Дмитрий Кудинов, CEO и основатель :

«Omni-channel для нас - это основа идеологии сервиса, это, можно сказать, смысл нашей жизни:)

Будучи пионерами «сквозной аналитики» в России, мы в CoMagic на сегодняшний день имеем самую функциональную технологическую платформу, позволяющую автоматически объединять в едином аналитическом пространстве все виды конверсий и обращений от посетителей сайта, вне зависимости от канала коммуникаций (онлайн-заказы, звонки по телефону, чаты в онлайн-консультанте, заявки, лиды или письма).

веб-аналитика

Добавить метки